Para muchos minoristas, si no para todos, COVID-19 ha cambiado radicalmente la manera de hacer negocios, ya que los clientes se inclinan ahora mucho más hacia las experiencias digitales que antes. De acuerdo con el estudio de PYMNTS, los consumidores piensan que pasarán de media 426 días antes de volver a comprar en las tiendas. Pero también hay nuevas oportunidades en este cambio dramático —114 millones de personas han cambiado a las compras online desde el comienzo de la pandemia—, lo que significa que los minoristas tienen ahora la oportunidad de llegar a más clientes nuevos que antes.

Patrick Gauthier, responsable de Amazon Pay, recientemente se reunió (por Zoom, por supuesto) con Karen Webster, CEO de PYMNTS para hablar largo y tendido sobre el futuro del comercio minorista en un mundo pospandemia. Estos son algunos de aspectos destacados de esa conversación, ligeramente editados por cuestiones de longitud y claridad.

Sobre el paso de los clientes al comercio online durante COVID, y lo que significa para los comerciantes que tienen tiendas físicas:

«Pasar al mundo digital es lo que nosotros, aquí en Amazon, llamaríamos una estrategia “que no lamentarás”. Tanto si piensas que la gente va a volver rápidamente a la tienda o, por el contrario, que van a permanecer en la seguridad de sus hogares, pasar al mundo digital mejorará la experiencia del cliente en cualquiera de los casos, incluso aunque vaya a la tienda».

Sobre la fatiga en la toma de decisiones y la mentalidad del consumidor:

«Esta es la realidad de lo que está ocurriendo con los clientes ahora mismo. Pensamos que están estresados. Todos estamos estresados. ¿Verdad? Hay pruebas claras generalizadas del efecto de la fatiga en la toma de decisiones. Todo lo que hacemos en nuestra vida diaria requiere más poder mental porque las decisiones parecen ser apuestas más altas».

Sobre las experiencias omnicanal y cómo estas pueden ayudar durante la pandemia:

«Corresponde a un proveedor para clientes, es decir, a un comerciante, buscar maneras de reducir el estrés. Y, en mi opinión, al incorporar algunas de las herramientas, servicios y experiencias que aprovechan la experiencia digital que los consumidores ya estaban utilizando, potencialmente creas más familiaridad y una situación menos estresante. Al hacer esto, no solo ganas nuevos posibles clientes, sino que también ganas más clientes fieles».

Sobre la confianza y la reducción del estrés del cliente:

«Hemos demostrado que garantías reales superan la mera selección de precios. Sabemos que esto es así en todas las edades, desde mileniales hasta “baby boomers”. Y entendemos cómo los clientes utilizan determinados marcadores, como la marca del producto, para decidir si están o no en un espacio seguro».

Sobre lo que los comerciantes pueden aprender del cambio de patrones de compra durante la pandemia:

«Hay numerosos estudios neurológicos que demuestran que tenemos lo que yo llamo un “presupuesto” de toma de decisiones. Tenemos una determinada cantidad de energía que podemos dedicar a tomar decisiones… y creo que el estudio que hemos hecho recientemente demuestra que esta vez el alto nivel de incertidumbre va a continuar y requiere de nosotros que pensemos en ello no solo como un periodo de transición a corto plazo. Ahora bien: la belleza de esto es, como me gusta decirle a mi equipo, que si entrenas para las Olimpiadas, eres muy bueno para los campeonatos regionales. Y lo que quiero decir con esto es que, si somos capaces de crear esas experiencias digitales —en casa, entre canales o en la tienda— que son más familiares para el consumidor y por tanto menos estresantes, entonces incluso cuando la situación de la pandemia se haya resuelto habremos creado una mejora para los clientes».

Sobre el establecimiento de la confianza con los nuevos clientes online:

«Creo firmemente que la confianza no es una opción. Es una necesidad. La confianza es la base sobre la que se desarrolla el comercio. Porque sin confianza, se producen todo tipo de rupturas en la relación que supone una transacción comerciante-comprador. Por tanto, para mí, la confianza es una combinación. La confianza se establece como una función de la experiencia que he tenido en el pasado y en lo que sé que puedo contar, así como el comportamiento de la persona o la entidad con la que estoy interactuando.

En nuestros estudios, hemos encontrado que a escala mundial el 85 % de los consumidores califican la confianza y la seguridad como importante o muy importante en sus decisiones de compras. También encontramos que el 70 % de los consumidores se alejará de un vendedor si la experiencia es decepcionante, impredecible o poco fiable. Y lo que es más importante: en muchos casos los clientes se lo contarán a otros. Se lo dirán a quienes confían en ellos».

Sobre Amazon Pay como un representante de la confianza:

«Gracias a las inversiones que llevamos tanto tiempo haciendo en la confianza del cliente en todos los servicios en Amazon, podemos exportar el capital de confianza que hemos creado y permitir que otros vendedores lo aprovechen. ¿Y por qué lo hacemos? Porque en Amazon creemos que todo empieza en el cliente. Si resuelves un problema del cliente, sucederán cosas buenas para todas las partes implicadas. Y en este caso, estamos resolviendo un problema del cliente, que es “¿Cómo sentirme seguro en un mundo que, por otro lado, siento muy extraño?”».

Sobre mantenerse conectado con el cliente durante un tiempo de incertidumbre:

«Conectar al vendedor con el comprador, establecer esa relación, sigue siendo de capital importancia. Es imprescindible cuando estás cerca del comprador, y también cuando estás en el otro extremo del mundo. Y nosotros estamos aquí para ayudarte a establecer la conexión».

Sobre las experiencias de compra multicanal:

«Creemos en la noción de un trayecto de compra que tiene múltiples puntos de contacto. Esto no empezó con el comienzo de la pandemia. Creo que la pandemia ha mostrado a los clientes que hay nuevas maneras de utilizar algunos de estos puntos de contacto. Y, por eso, anticipamos que el concepto de multicanal va a ser la lengua franca. Ya le era en muchos sentidos, pero va a ser la lengua franca del comercio minorista de aquí en adelante».

Sobre la relación de Amazon Pay con los comerciantes: