Entender el comportamiento global de los consumidores continúa siendo todo un reto ya que los patrones de compra siguen caminos divergentes en cada región y cada canal.1 Debido al aumento de compradores conectados, los sectores de moda y calzado ven crecer sus ventas. Sin embargo, este aumento viene ligado a numerosas dificultades.

Mientras los vendedores buscan cómo poder involucrar más a sus clientes europeos, Amazon Pay se ha unido a Drapers para realizar un estudio en Europa a más de 4000 compradores del Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. El fin del estudio era investigar exactamente cómo compran los clientes europeos, qué esperan de su experiencia de compra y de qué manera esta puede evolucionar. Algo que queda claro en el estudio es que los clientes tienen cuatro expectativas clave:

  1. Una experiencia de compra que tenga un proceso más sencillo
  2. Experiencias más conectadas y personalizadas, tanto online como offline
  3. Más realidad virtual/aumentada incorporada a su experiencia de compra
  4. Una experiencia de compra online en la que puedan confiar, con su método de pago preferido disponible en el momento de pasar por caja

Los dos primeros capítulos del informe analizan cómo, dónde y cuánto están gastando los clientes de diferentes regiones en marcas de artículos de moda. El precio es el factor más importante para persuadir a los clientes a comprar en otros territorios, seguido de la calidad y ajuste del producto (a excepción de Alemania, donde los consumidores valoran el diseño por encima de estos factores secundarios y terciarios). Hay una clara disparidad de patrones de gasto en los cuatro territorios: la mayor proporción de compradores británicos prefieren gastar poco, mientras que la mayoría de compradores italianos, franceses y alemanes se gastan entre 50 y 100 £ al mes.2

En cuanto a dispositivos, la mayoría de los encuestados continúan comprando desde el ordenador de escritorio o el portátil, pero una alta proporción también usa móviles y tabletas. Esta tendencia queda clara en Italia, donde el 39,7 % de los encuestados afirman que usan el móvil para comprar, en comparación con el 24 % en Francia, el 22,4 % en Alemania y —sorprendentemente— solo el 16,8 % en el Reino Unido.3

Sean McKee —director de comercio electrónico y experiencia del consumidor en Schuh— subraya un dato importante del informe que podría ser una señal de la dirección hacia la que se dirige la compra por internet. Según McKee, casi el 70 % del tráfico de su sitio web del Reino Unido viene de dispositivos móviles: «Hasta cierto punto, el móvil es una señal del valor de la marca: la gente tiene que sentirse cómoda con la marca antes de hacer el pedido por el móvil». Afirma que comprar por internet es un sector más maduro en el Reino Unido que en el resto de Europa. «Esto se manifiesta en los dispositivos que la gente usa para comprar: el ordenador es mas “tradicional”, mientras que usar el móvil requiere más confianza».4

En el capítulo 3, vemos más señales de la importancia de la confianza, en la exploración que el estudio hace del futuro de los pagos, que incluye previsiones sobre nuevos e innovadores sistemas de pago que están surgiendo en Europa para reducir el índice de abandono de cestas de la compra (todavía un importante problema en todos los mercados europeos). La falta de confianza continúa siendo un motivo clave por el que los consumidores no compran en negocios por internet.

Más del 90 % de los consumidores afirman que la confianza fue un factor importante en su proceso de decisión para realizar la compra.5

En el capítulo final, el informe resalta lo que los vendedores de moda prevén que serán las tendencias e informan sobre sus estrategias de futuro. Algunas de las reflexiones y lecciones aprendidas de los vendedores de moda:

  • El consumidor europeo ha modificado su comportamiento; anteriormente se centraba principalmente en su país y ahora ha adoptado una visión más global.
  • En Europa se ha producido un giro hacia el comercio electrónico, similar al que se está viviendo a escala global.
  • Como resultado de estos cambios en el comportamiento del consumidor europeo, el sector de la moda ha denido que evolucionar.

 

1 Drapers, The Future Consumer: Anticipating Tomorrow’s Demand, 2017