Tanto si quieres comprar un cepillo de dientes, un sofá o un traje nuevo, la promesa del comercio virtual es que ofrece comodidad y facilidad a la hora de comprar desde el confort de tu propia casa. Además, la experiencia de paso por caja real debería ser tan sencilla y práctica como el propio proceso de compra, con un mínimo número de obstáculos para los consumidores.
Para muchas personas que compran por internet, la necesidad de crear una nueva cuenta — a veces para comprar alto tan simple como un cepillo de dientes — es un obstáculo. El Baymard Institute, en una encuesta a compradores por internet, encontró que el 37 % de los clientes expresaron desagrado al verse obligados a crear una cuenta nueva. El estudio de Baymard también descubrió que los sitios que no requieren la creación de una cuenta tienen un aumento del número de conversiones de entre el 10 y el 30 %.
Es de entender que los vendedores virtuales quieran que los compradores se registren, para poder recoger de ellos la máxima información posible: desde datos demográficos hasta números de teléfono, todo puede ayudarles a entender mejor a sus clientes. Pero la tensión entre los objetivos empresariales y los objetivos del consumidor promedio («¡Solo quiero comprar un cepillo de dientes!») da como resultado una experiencia del usuario en la que nadie sale ganando.
Y no son solo los usuarios nuevos los que se alejan de un sitio web porque no tiene la opción de pasar por caja «como invitado». Algunas veces, los compradores registrados necesitan usar ellos mismos el paso por caja como invitado por una sencilla razón: se han olvidado de su información de inicio de sesión (algo que sucede al 19 % de los usuarios de cuentas, según el Baymard Institute).
La obligación de crear una cuenta también produce reacciones negativas para muchos compradores. El estudio de Baymard destaca tres razones por las que los consumidores son reacios a crea una nueva cuenta:
- La previsión de que el paso por caja va a llevar mucho más tiempo
- La reticencia a registrarse en otra cuenta («¡Otra más!») de comercio electrónico
- La perspectiva de recibir más correos electrónicos de marketing
Un sorprendentemente alto número de usuarios consideraría firmemente irse a comprar un producto a otra parte si se les obliga a facilitar su fecha de nacimiento o sexo.
Y no solo eso: el estudio de Baymard también revela que un sorprendentemente alto número de usuarios indicaron que reconsiderarían completar la compra en un sitio que les obligue a facilitar información sobre su fecha de nacimiento o su sexo (un 35 % en el caso de la fecha de nacimiento y un 11 % en el del sexo).
Esto no significa que los vendedores de comercio electrónico tengan que evitar completamente hacer preguntas a sus clientes. Las pruebas a gran escala que Baymard llevó a cabo con usuarios revelan que las inquietudes de los usuarios se calman cuando se añade una sencilla explicación de una línea sobre por qué se requiere la información y para qué se va a utilizar. Si se requiere un número de teléfono para asuntos relacionados con el envío, comunícaselo así a los clientes. Si hay productos con restricciones por edad que requieren que el usuario introduzca su fecha de nacimiento, informa de ello al cliente.
Las inquietudes de los usuarios se calman con una simple explicación de una línea acerca del motivo por el que se requiere la información.
La confianza del consumidor generalmente se suele ganar con una simple opción de paso por caja «como invitado» que cuente con un proveedor de pagos de confianza. Con una solución de terceros como Amazon Pay, los vendedores ya no necesitan exigir a los clientes que faciliten datos que puedan parecer innecesarios para completar una compra. Sin optimización, es probable que los clientes encuentren otro sitio que tenga un proceso de paso por caja más sencillo o, en algunas situaciones, incluso que salgan de su casa y se acerquen a la tienda física.
